Eine Customer Journey wird als „Reise des Kunden“ übersetzt und umfasst physische und digitale Berührungspunkte des potenziellen Kunden einer bestimmten Zielgruppe mit einem Produkt. Anhand einer Customer Journey kann beispielsweise erörtert werden, wann und an welchem Punkt ein Kunde eine Kaufentscheidung trifft.
Der Aufbau
Die Customer Journey ist in fünf Phasen gegliedert, die in der Regel bei der Entscheidung eines Kunden für ein Produkt chronologisch ablaufen:
- Bewusstsein
- Überlegung
- Entscheidung
- Erhalt
- Loyalität
Für jede Phase gibt es sowohl physische als auch digitale Berührungspunkte, die teilweise mehreren Phasen zugeordnet werden können. So zählen PR, klassische Werbung und mündliche Empfehlungen zu den physischen Berührungspunkten in der ersten Phase, „Bewusstsein“ und SEO/SEA zu den digitalen Berührungspunkten.
Sobald der Kunde das erste Mal mit dem Produkt in Kontakt gekommen ist, geht die Customer Journey in die zweite Phase „Überlegung“ über. Diese Phase ist vermehrt durch digitale Berührungspunkte wie Videos, E-Mails, Websites, Blogs, Newsletter und Downloads geprägt.
In der dritten Phase „Entscheidung“ halten sich digitale und physische Berührungspunkte die Waage. Zu den physischen Berührungspunkten zählen Vermittler (Berater) und eine Geschäftsfiliale, während die digitalen Berührungspunkte aus Formularen, Live-Chats, Webshops oder Landingpages bestehen.
Sobald die Entscheidung gefällt wurde, geht die Reise des Kunden in die vierte Phase: „Erhalt“. Zu den digitalen Berührungspunkten in dieser Phase zählen das spezielle Forum bzw. die Community rund um das Produkt und der oft angebotene Online-Support. Auf der anderen Seite können Kunden durch Callcenter, Produktbeilagen oder das Produkt selbst physisch mit dem Produkt in Berührung kommen.
Die letzte Phase trägt den Titel „Loyalität“ und beherbergt Promotionen auf der Seite der physischen Berührungspunkte und Blogs, Umfragen, Social Media, Stammkundenangebote und Kundenbindungsprogramme in Form von digitalen Berührungspunkten.
Selbstverständlich sind die Berührungspunkte in der Customer Journey nur Möglichkeiten. Kein Kunde wird jede der Berührungspunkte für den Prozess der Entscheidung für oder gegen ein Produkt durchlaufen. Jedoch bietet die Customer Journey mit ihren Berührungspunkten eine gute Übersicht, über wie viele verschiedene Berührungspunkte Kunden mit einem Produkt in Kontakt kommen können.
Am Anfang eines jeden Bedürfnisses steht meist ein Problem und ein damit verbundener Wunsch, das Problem zu lösen. An diesem Punkt sollten Customer Journeys bestenfalls ansetzen und bei der Erstellung einer solchen Kundenreise sollte stets überprüft werden, die Reise aus der Perspektive des Kunden zu betrachten. Wie eine Customer Journey genau erstellt wird, schauen wir uns jetzt im Folgenden an.
Das Erstellen einer Customer Journey in 10 Schritten
Um eine Customer Journey erstellen zu können, müssen Sie zuerst Ihre Zielgruppe finden und kennen lernen. Dies ist ein essenzieller Schritt, um sich in den potenziellen Kunden bzw. Interessenten für ein Produkt hineinversetzen zu können. Daraufhin sollten die folgenden zehn Schritte befolgt werden, um eine erfolgreiche Customer Journey für Ihre Zielgruppe zu erstellen:
Daten sammeln
Durch das Auswerten des Nutzerverhaltens auf einer Webseite können wertvolle Daten über die potenziellen Kunden gesammelt werden. Wie lange waren sie auf der Webseite? Woher kommen sie? Wie alt sind sie und welches Geschlecht haben sie? Welche Gemeinsamkeiten haben die Nutzer der Webseite? Diese Daten können selbstverständlich auch offline mit Umfragen gesammelt werden.
Visuelle Darstellung
Nach dem Sammeln der ersten Daten können die wichtigsten Berührungspunkte der Kunden auf einer schematischen Darstellung um die fünf Phasen herum grafisch dargestellt werden. Auch eine Darstellung in einer Tabelle oder an einem Sales Funnel ist möglich und kann je nach Vorliebe für optische Ästhetik oder Übersichtlichkeit gewählt werden.
Beschreibung der Zielgruppe
Daraufhin sollte in einem nächsten Schritt eine Kurzbeschreibung über die anvisierte Zielgruppe verfasst werden. Diese sollte Personenangaben, Ziele und Herausforderungen der potenziellen Kunden beinhalten. Hintergrund dieses Schritts ist die Tatsache, dass Sie sich immer wieder in Ihre Zielgruppe hineinversetzen können sollten und das Produkt bzw. die Berührungspunkte mit dem Produkt aus der Perspektive der potenziellen Kunden betrachten sollten. Hierfür ist es äusserst ratsam, eine adäquate Beschreibung der Zielgruppe ausformuliert zu haben, um ein Hineinversetzen in die jeweilige Gruppe zu erleichtern.
Layout
Als Nächstes wird der zweite mit dem dritten Schritt in einer übersichtlichen und bestenfalls durch verschiedene Farben grafisch aufgearbeiteten Darstellung kombiniert. Es ist ratsam, die Informationen über die Zielgruppe tabellarisch über die eigentliche Customer Journey anzuordnen und dann für jede der fünf Phasen eine eigene Farbe auszuwählen, um eine angenehme Darstellung zu erhalten.
Vorgehensweise
In einem nächsten Schritt werden jeder der fünf Phasen einzelne Schritte zugeordnet, welche die Vorgehensweise in den jeweiligen Phasen beschreiben. In dieser Phase kann beispielsweise entschieden werden, ob für die Kunden des Produkts ein Kundensupport eingerichtet werden soll, der die Betreuung des Kunden nach dem Kauf des Produkts übernimmt und aufkommende Fragen beantwortet oder eventuelle Unklarheiten beseitigt.
Berührungspunkte definieren
Natürlich wäre es am effektivsten, alle Berührungspunkte der Kunden mit dem Produkt gleichermassen zu fördern. Es ist jedoch wichtig, die für die jeweilige Zielgruppe wichtigsten Berührungspunkte zu erörtern und dann gezielt zu stärken. Eine junge Zielgruppe erreicht man indes am besten über Social-Media-Kanäle. Ältere Semester hingegen sind gegebenenfalls besser über Blogs oder Landingpages anzusprechen. Und während einer Pandemie mit landesweiten Lockdowns ist es natürlich unsinnig, auf physische Berührungspunkte zu setzen. All diese Faktoren und noch mehr Details, beispielsweise über das Produkt, sollten in diesem Schritt beachtet werden. Bestenfalls werden die definierten Berührungspunkte mit der höchsten Relevanz daraufhin erneut grafisch dargestellt.
Erfassung aller Beteiligten
Für unterschiedliche Berührungspunkte sind jeweils eigene Abteilungen zuständig. Die Marketingabteilung kümmert sich um die Webseite und Werbung, während die Abteilung „Service“ für E-Mail-Anfragen und das Callcenter zuständig ist. Diese Erfassung aller Beteiligten sollte auch in die grafische Darstellung der Berührungspunkte einfliessen, um eine bestmögliche Übersicht für alle Mitwirkenden zu gewährleisten. Auch mögliche externe Drittanbieter sollten in diese Darstellung aufgenommen werden. Ziel dieses Schrittes ist es, dass jeder Beteiligte auf einen Blick weiss, für welche Arbeiten er zuständig ist, und ein Zusammenhalt für das ganze Team geschaffen wird.
Die Perspektive wechseln
Wie bereits mehrfach erwähnt, ist es sehr wichtig, immer wieder die Perspektive des Kunden einzunehmen. Hierfür ist es besonders hilfreich, die Emotionen, welche den Menschen in den jeweiligen Phasen begegnen, zu erkennen und nachzuempfinden. Dies gilt sowohl für negative als auch positive Gefühle. Auch hierfür empfiehlt es sich, eine Darstellung mit Emotionen von -2 bis +2 anzufertigen und sie nach den jeweiligen Berührungspunkten des Kunden mit dem Produkt zu ordnen. Hilfreiche Fragestellungen für diesen Schritt könnten beispielsweise „Passt der Newsletter zu der Landingpage?“, „Hält mein Produkt, was es verspricht?“ oder „Mit welchen Gefühlen kommt der potenzielle Kunde auf meine Webseite?“ sein.
Negative Berührungspunkte eliminieren
Falls Ihnen beim Wechseln der Perspektive ein möglicher negativer Berührungspunkt auffällt, gilt es, diesen umgehend zu entfernen. Eine einzelne ausgelöste schlechte Emotion könnte das Kaufverhalten des Kunden so negativ beeinträchtigen, dass er die Landingpage augenblicklich verlässt. Natürlich ist jeder Mensch anders und reagiert demnach auch verschieden auf individuelle Umstände. Dennoch ist es von enormer Wichtigkeit, beim Grossteil der Zielgruppe eine positive Emotion in der Erfahrung mit den Berührungspunkten zu schaffen. Dies kann unter Umständen nicht nur zum Kauf des Produkts führen, sondern auch dazu, dass der Kunde seine positive Erfahrung an seine Freunde und Familie weitererzählt und der positive Ruf des Produkts zunimmt.
Überprüfung und Modifizierung
Zu guter Letzt ist eine kontinuierliche Prüfung und gegebenenfalls anschliessende Korrektur der Customer Journey wichtig. Hierfür sollte stets die Perspektive der Zielgruppe eingenommen und mögliche Unstimmigkeiten sollten regelmässig korrigiert werden. Eine Landingpage, die veraltete Informationen enthält, oder Newsletter, welche die potenziellen Kunden nerven könnten, sollten schnellstmöglich erkannt und geändert oder gelöscht werden, da sie schnell zu ablehnenden Emotionen führen können, die sich negativ auf die Erfahrung des Kunden mit Ihrem Produkt auswirken können.
